近日和幾個朋友喝茶，聊天中朋友經(jīng)常問我關于網(wǎng)上流傳的一篇由盛世××撰寫的“金指碼指紋鎖中國市場上市策劃紀實”是不是真實的?本人特意查閱該文，看后感覺作為時任錦江科技公司主管營銷的副總有必要對此事的真相進行還原。
首先需要說明由盛世××撰寫的“金指碼指紋鎖中國市場上市策劃紀實”該文所述和實際事實明顯不符!其次我要強調(diào)的是盛世××只是給錦江科技設計印刷了樣本和名片,盛世××根本沒有參與全案策劃!錦江科技也從未支付過盛世××營銷策劃費用!
接下來我就金指碼在國內(nèi)市場的營銷策略和招商策略的制定經(jīng)過進行還原。
一、 當時指紋鎖的發(fā)展背景
05年的指紋鎖市場，生產(chǎn)的廠家主要集中在鴻達、愛迪爾、錦江科技等約十幾家企業(yè)，但他們在國內(nèi)的總銷量也不超過1000把鎖具。應該說銷售量非常小，各廠家在該項目上都嚴重虧損，由于指紋鎖的確有著安全、方便的特點，使得大家都看好未來的發(fā)展方向，他們通過各種營銷策略和方式，不斷攻堅市場，但收效甚微。
二、 當時錦江科技營銷模式的決策和實施經(jīng)過
05年5月23日我被錦江科技聘為營銷部總監(jiān)，上任之初首先面臨的就是月銷售指紋鎖不足20把的困境，帶領30人的營銷部，經(jīng)過十多天的市場調(diào)查。我們確定了以下方案：
Ø 首先確立了指紋鎖營銷渠道只能走短渠道。(渠道長短是相對的，一般把零層次和一層次渠道稱為短渠道即廠家--代理商--用戶)這是由指紋鎖產(chǎn)品需要安裝打孔的特質(zhì)所決定的。
Ø 確定了目標市場。結(jié)合當時公司的資金情況，做零售市場根本不具備條件于是當時我確定了主攻房地產(chǎn)工程市場的市場定位。
于是我在05年6月13日的會議上宣布決定了以下3點走房地產(chǎn)工程市場為主線，先打造杭州樣板市場，樹立形象。‚而后進行全國招商，以地級市為單位招商。既快速切入全國市場,又能解決資金問題。ƒ撤銷直銷部，人員精簡到20人，營銷部下轄工程一部、二部、三部、四部和招商部。
錦江科技在我到任之前曾經(jīng)實施過房地產(chǎn)工程市場的方案，但未成功。要讓業(yè)務人員重做失敗過的工作，需要解決思想上的問題和分析戰(zhàn)術上存在的問題。為了確保工程市場策略獲得成功，我確立了打造杭州樣板市場的先行計劃。把杭州劃為4個片區(qū)，每個片區(qū)設立了3名業(yè)務人員，杭州在建樓盤逐個攻關。到05年8月30日，首個工程單子“威尼斯水城”被我成功拿下，歷時2個半月，這個單子取得極大地鼓舞了全公司的士氣，也堅定了走工程銷售的路線的信心。接下來的幾個月又拿下了東方金座、親親家園。。。眾所周之，工程銷售遇到最大的問題是周期長，回款期長，變數(shù)大。有了杭州的樣板市場之后于是我開始將工作重點轉(zhuǎn)向招商工作。
招商工作的開展，除了要有整套方案外，具體到實際還要有道具，如企業(yè)VI設計等，可當時資金的確緊張，決定只做些簡單的三折頁和畫冊等。05年9月30日晚上和盛世××的人員進行了第一次接觸。在10月下旬，確定了制作畫冊和名片的設計印刷工作。恰在此時，錦江科技內(nèi)部股權進行變更。業(yè)務也停滯了整整兩個月，此時我由于一些個人原因離開錦江科技，3個月后時任錦江科技的老總王立豐再次力邀我回來重新主持招商工作。于是我們于2006年4月確立了以下2點：
1、06年4月-07年3月，全年招商任務400萬。
2、招商資金不管到位多少，按實到資金的20%用于宣傳、廣告投入，10%投入到生產(chǎn)設備改造，?？顚Ｓ?，力爭5年內(nèi)朝上市方向邁步。
由于當時可用資金不到10萬，權衡再三，我采用了報紙招商為主，網(wǎng)絡招商為輔的招商模式，主要考慮到報紙的優(yōu)點：一、受眾面廣，對采用地、市級招商最為適用。二、費用低，缺點是報紙的時效性短，一般為1-3天，但是這就要求招商人員的談判能力必須非常強。在06年4月6日我將南京作為首戰(zhàn)，在的揚子晚報上刊登了廣告。4月10日出發(fā)南京進行招商，4月14日南京代理商帶著定金和我一同回杭州簽訂合同，保證金10萬，首批貨款50萬。至此，整個招商工作拉開帷幕，短短幾天，順利招到60萬，使整個營銷部30多個業(yè)務人員看到了光明，鼓舞了士氣。到07年4月，代理商家數(shù)為38家，招商額完成2400萬，比目標多了整整2000萬。同時工程項目也進展的非常順利，記得06年我去福州幫助福州代理商拿下的“大儒世家”樓盤后，該房產(chǎn)公司在海峽都市報打的廣告語是“不帶鑰匙的家”。這句話至今在指紋鎖市場中依然是銷售代表的最好廣告詞。
興致所至，我想借此機會分享一下我對現(xiàn)今指紋鎖面臨的現(xiàn)狀談一些我的看法。
縱觀現(xiàn)有指紋鎖市場，我以為除了當年成功運作了“金指碼”的品牌，在市場上有相當知名度外，這幾年沒有看到那一家指紋鎖品牌特別冒尖，當然這中間有相當多的客觀因素存在，但我認為眾指紋鎖廠家普遍存在以下幾個問題：
1、銷售的目標對象不明晰，定位不準確。既想做零售市場,又想做工程市場。我們先來重溫下消費著購買決策的五個階段
認識需要 --收集信息 --評價替代物 --購買決策 --購買行為
購買決策第一階段就是引發(fā)需求，安排誘因。只有找準目標，才能有的放矢，大部分廠家在看到“金指碼”成功招商和工程銷售后，也同樣采用了此類方式，我當年采用此法是在房地產(chǎn)商對指紋鎖見都沒見過的時候，這樣就容易引發(fā)對方興趣。殊不知此一時，彼一時。此時的市場格局已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，這就勢必要求我們尋求新的方式，新的刺激點。才能做到出奇致勝。再者，結(jié)合到做房產(chǎn)工程存在周期長，房產(chǎn)公司眼下資金短缺的不利因素，因此目前工程銷售只能作為補充的一種形式，而不能作為主要銷售渠道。
2、產(chǎn)品的價格策略不合理。
眾所周知，價格和銷量的關系。經(jīng)常聽到投資人說要在二年或一年內(nèi)做到一個億等等。在沒有任何宣傳、價格又定得奇高的情況下，明顯不合理。指紋鎖高價策略只適合做工程市場,要放量,必須合理定價策略。切勿急功近利。
企業(yè)的定價應考慮二度：即企業(yè)對價格的承受程度和顧客對價格的接受程度。而現(xiàn)在絕大部分指紋鎖廠家更多的考慮了自己企業(yè)的承受程度，忽略顧客對價格的接受度。時刻銘記顧客對某一產(chǎn)品價格的普遍接受度,需求才會爆發(fā)，這才是我們真正要考慮的問題。
3、大多數(shù)指紋鎖企業(yè)投資額普遍偏小，形成不了規(guī)模化生產(chǎn)經(jīng)營。作坊式的生產(chǎn)又使得樣品過關，而在量產(chǎn)時質(zhì)量不穩(wěn)定。
而今，我已淡出指紋鎖的圈子了，看問題應該比較客觀。至于大家對未來市場的看法可謂是仁者見仁智者見智，也應根據(jù)不同的企業(yè)和實際情況相應對待，切忌盲目克隆。策略方案再完善，也要靠切實可行的戰(zhàn)術來實施。上月廣州一個朋友來杭看我時說："宋總，指紋鎖的確是個好東西，將來必定有一家企業(yè)會在指紋鎖上做大做強"。我以為這話說的很好，就以此做為本文的結(jié)束語吧。
我對本文所說的負法律責任：
盛世××在“金指碼指紋鎖中國市場上市策劃紀實”一文中所述,是由他們策劃的話，有3點明顯與事實不符的關鍵:
1、時間不對。盛世××說由他們提出工程銷售策略，而錦江科技與盛世××第一次接觸是05年9月30日晚上，而首個工程單子“威尼斯水城”卻在05年8月31日拿到支票!
2、盛世××并未策劃和參與錦江科技當時的招商工作，錦江科技也從未支付過盛世××策劃咨詢費用。只是讓他們設計了三折頁、名片和畫冊。
3、第一家南京代理商是在06年4月6日刊登在揚子晚報進行招商的，所有廣告詞均是本人所擬，(如盛世××參與的話，用得著我親自起草嗎?)。而盛世××卻在“金指碼指紋鎖中國市場上市策劃紀實”一文說到06年6月招商近億元，2個月內(nèi)招商近億元，可能嗎?
