主持人語(yǔ)：按道理，廣告是營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，不應(yīng)該稱作“廣告營(yíng)銷”。可是在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，廣告正在成為眾多企業(yè)營(yíng)銷的中心和重心，很多企業(yè)把生死寄托在廣告的投放量和表現(xiàn)力上，因此也就有不同版本的“愛(ài)多”和“秦池”正在中國(guó)市場(chǎng)如火如荼的上演，你方唱罷我登場(chǎng)，好不熱鬧。有人說(shuō)，企業(yè)不打廣告會(huì)死，打了廣告更會(huì)死。為什么會(huì)出現(xiàn)這種說(shuō)法？企業(yè)究竟該如何投放廣告呢？本期企業(yè)文化沙龍請(qǐng)到了著名資深實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家齊淵博和我們共同探討這一話題。
主持人：齊老師您好，今天我們來(lái)探討一下關(guān)于廣告的投入問(wèn)題。有個(gè)問(wèn)題雖然我知道很多人聽(tīng)了會(huì)發(fā)笑，但是我還是要代表廣大的企業(yè)提出來(lái)，究竟什么樣的產(chǎn)品適合投放廣告，尤其是密集性廣告？
齊淵博：這個(gè)問(wèn)題很多人聽(tīng)了的確會(huì)感覺(jué)很可笑，因?yàn)樗麄兝硭?dāng)然的認(rèn)為所有產(chǎn)品都適合投放廣告，只要企業(yè)有錢(qián)，大量的投入廣告絕對(duì)對(duì)企業(yè)有好處。其實(shí)不然。我們以電視和平面（報(bào)紙和雜志）為例，分析一下產(chǎn)品不能亂投放廣告的理由。
首先是產(chǎn)品的利潤(rùn)空間能否充足地支持廣告費(fèi)用。8年前，摩托羅拉的傳呼機(jī)曾經(jīng)在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間投放品牌廣告，“隨時(shí)隨地傳信息”的宣傳讓傳呼機(jī)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，也為公司積累了豐厚的財(cái)富。而今天，不用說(shuō)傳呼，摩托羅拉2000元以下的手機(jī)都不會(huì)大做文章，我們?cè)诿襟w看到的都是價(jià)格高、功能齊全的產(chǎn)品。那是否證明摩托羅拉放棄了低端市場(chǎng)呢？當(dāng)然不是，低端市場(chǎng)能夠吸引更多的顧客，高端產(chǎn)品則塑造品牌形象同時(shí)帶來(lái)最豐厚的利潤(rùn)。
也就是廣告投放是有技巧的。如果我們沒(méi)有寶潔那樣的實(shí)力可以進(jìn)行產(chǎn)品的廣告細(xì)分，就需要一個(gè)產(chǎn)品凸顯品牌的號(hào)召力，其他的產(chǎn)品可以依靠終端拉動(dòng)。家電行業(yè)表現(xiàn)最為明顯，高端產(chǎn)品進(jìn)行視聽(tīng)轟炸，不同檔次的產(chǎn)品立體合圍促銷，終端攔截，保證市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)。
主持人：那么，廣告的投入和產(chǎn)出是不是應(yīng)該有一個(gè)比例？這個(gè)比例應(yīng)該是怎樣的？
齊淵博：這個(gè)問(wèn)題恐怕沒(méi)有人能給出具體答案，因?yàn)槠髽I(yè)資源的不同，所以戰(zhàn)略、布局差別迥異。國(guó)際公司可以連續(xù)虧損3至5年甚至?xí)r間更長(zhǎng)，屬于“戰(zhàn)略性預(yù)虧”，但是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)如果3個(gè)月不能保證贏利企業(yè)就會(huì)面臨危機(jī)。所以要具體分析問(wèn)題：電視廣告適合樹(shù)立品牌，報(bào)紙的整版廣告能傳達(dá)大量信息，網(wǎng)絡(luò)媒體能形成互動(dòng)。你能投入多少，預(yù)備產(chǎn)出多少，投放的時(shí)段、頻率都要經(jīng)過(guò)科學(xué)的論證，而不是廣告量越大對(duì)企業(yè)越好。廣告的投放有兩個(gè)明顯的分界線：第一是盈虧平衡點(diǎn)，就是保證正常銷售不虧損的基準(zhǔn)，這個(gè)點(diǎn)是企業(yè)的生命線，一旦發(fā)現(xiàn)廣告策略有問(wèn)題就可以立即調(diào)整，以便進(jìn)行更高密度的廣告投放；第二個(gè)數(shù)字是市場(chǎng)投放制高點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)保有量和企業(yè)總體布局，投放的廣告一定不能超越這個(gè)數(shù)字，一旦超越這個(gè)數(shù)字就是浪費(fèi)或者入不敷出，面臨血本無(wú)歸。
主持人：常常聽(tīng)有些專家說(shuō)，某某企業(yè)之所以沒(méi)有取得成功關(guān)鍵是錯(cuò)過(guò)了廣告投入的最好時(shí)機(jī)。那么，廣告投放的最佳時(shí)機(jī)是怎樣確定的？
齊淵博：產(chǎn)品最適合投放廣告最重要的時(shí)機(jī)是企業(yè)具備一定資金積累，而且這個(gè)行業(yè)品牌集中度不是很高、或者大眾對(duì)這個(gè)行業(yè)的主要產(chǎn)品還不是很清楚的時(shí)候。記得杉杉服飾的總經(jīng)理鄭永剛1989年準(zhǔn)備在中央電視臺(tái)投放廣告，中央電視臺(tái)的第一反映是“西服還用做廣告”，雖然這個(gè)話題今天聽(tīng)起來(lái)是個(gè)笑話，但是卻證明國(guó)人最初對(duì)廣告的不敏感，但是正因?yàn)樯忌嫉母覟樘煜孪?，讓企業(yè)飛速發(fā)展；匯源果汁1994年在中央電視臺(tái)的廣告也收益非淺；1999年商務(wù)通橫空出世，為自己成為PDA領(lǐng)袖選擇了一個(gè)最好的切入點(diǎn)；統(tǒng)一潤(rùn)滑油2003年“非典”亮相；蒙牛切合超級(jí)女聲強(qiáng)力推出蒙牛酸酸乳……所謂 “廣告黑馬”就是在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入大眾視野，最大限度的吸引關(guān)注。
這個(gè)時(shí)期的廣告的思路是揚(yáng)名——鋪貨——建立網(wǎng)絡(luò)——銷售。
廣告投放的第二個(gè)時(shí)機(jī)是行業(yè)相對(duì)成熟，競(jìng)爭(zhēng)極度嚴(yán)峻的時(shí)期。一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)期大家的利潤(rùn)普遍都不是很高，銷量就是利潤(rùn)。腦白金的廣告一度泛濫，但是代理商的利潤(rùn)很低，即使低，也照樣有大批的代理商愿意現(xiàn)款拿貨，原因就是出貨量大?，F(xiàn)在寶潔的汰漬也是這個(gè)思路，保證市場(chǎng)占有率是企業(yè)的戰(zhàn)略，雖然利潤(rùn)降低，給企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際利益不僅是產(chǎn)品的銷售，還有品牌的宣導(dǎo)以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的合理壓制。這個(gè)時(shí)期的廣告目的就是增量增量再增量。
主持人：我們知道，有些企業(yè)規(guī)模較小，沒(méi)有大量的資金投放大眾媒體，您對(duì)此是否有更好的建議？不投放大眾媒體，企業(yè)路在何方？
齊淵博：之所以有這個(gè)問(wèn)題，主要原因還是企業(yè)的資金實(shí)力包括網(wǎng)絡(luò)布局各方面原因。高昂的媒體費(fèi)用對(duì)于中小企業(yè)的確是個(gè)天文數(shù)字。
首先我們要正確認(rèn)識(shí)大眾媒體的概念。目前國(guó)內(nèi)的大眾媒體包括電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電臺(tái)。更多的小眾媒體也正在成為非主流的首選媒體，主要原因就是針對(duì)性強(qiáng)，宣傳作用明顯。例如路牌廣告、寫(xiě)字樓的多媒體、公交車出租車內(nèi)的移動(dòng)電視、專業(yè)的直投刊物等。這些媒體的出現(xiàn)首先就是市場(chǎng)的進(jìn)步，讓企業(yè)有更多的選擇，而且針對(duì)自己的目標(biāo)顧客進(jìn)行媒體篩選，更為準(zhǔn)確和得當(dāng)。
如果企業(yè)沒(méi)有很大的資金做后盾，那就需要腳踏實(shí)地，先做專業(yè)再做強(qiáng)大。最好的廣告還是口碑，以產(chǎn)品質(zhì)量促銷售、以服務(wù)質(zhì)量贏市場(chǎng)是最基本的要素。選擇一種合適的小型的媒體開(kāi)始投放，例如光盤(pán)贈(zèng)送、試用裝發(fā)放等形式，建立一定的顧客群，通過(guò)專業(yè)的宣傳手段讓企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。
