安防行業(yè)廠家與代理經(jīng)銷商呼喚戰(zhàn)略合作伙伴關系

中國安防產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入了較為成熟的發(fā)展期，市場規(guī)模達到1800億左右，近三年年均增長率達到25%左右。在全國各工業(yè)行業(yè)中屬于發(fā)展速度快、發(fā)展前景好的朝陽產(chǎn)業(yè)。而在安防產(chǎn)業(yè)的起步及發(fā)展中發(fā)揮最重要作用的除了安防廠家外，莫過于安防代理經(jīng)銷商。

從安防代理經(jīng)銷商的數(shù)量上來看，規(guī)模龐大，他們是中國安防市場不可或缺的陣營。目前我們國家有大大小小各類安防產(chǎn)品代理經(jīng)銷商約6330家，占全國安防企業(yè)總數(shù)的35.2%。

從對我國安防行業(yè)的啟蒙意義來看，代理經(jīng)銷商是中國安防產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟蒙者和始推動者。我國安防產(chǎn)業(yè)起步和發(fā)展相對較晚，上世紀80年代，大量進口安防產(chǎn)品開始通過香港進入中國大陸市場銷售，從而催生出一批安防產(chǎn)品代理經(jīng)銷商。

從對我國安防行業(yè)市場銷售規(guī)模來看，無論對國外安防產(chǎn)品品牌而言，還是對國內(nèi)安防品牌而言，代理經(jīng)銷商都可以說是安防行業(yè)的中堅力量。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，過去，在中國市場上有80%以上的安防產(chǎn)品是通過代理經(jīng)銷商來完成銷售的；今天，這一比例仍然達到40%以上。隨著國內(nèi)安防市場的發(fā)展，孕育了一批知名的代理經(jīng)銷商，既有全國性市場的總代理經(jīng)銷商，如廣州偉昊、瀚祺、北京馬斯康、神州數(shù)碼等；也有區(qū)域性市場總代理經(jīng)銷商，如青島澤瑞視達、陜西大華安保、鄭州安達電子等。

安防代理經(jīng)銷商與安防廠家的關系

安防產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)一般是：廠家——代理經(jīng)銷商——工程商或系統(tǒng)集成商——最終用戶。作為廠家與工程商或系統(tǒng)集成商之間的中間環(huán)間，代理經(jīng)銷商不但在為廠家的市場開拓、市場維護中起著重要作用；而且也充當了廠家與工程商或系統(tǒng)集成商及最終用戶的溝通橋梁作用，代理經(jīng)銷商利用自己貼近市場的優(yōu)勢及時地將市場上的一些需求信息、客戶的要求、競爭動態(tài)反饋給廠家，以便廠家及時根據(jù)需求信息對產(chǎn)品優(yōu)化、對營銷策略做調(diào)整。因此，安防代理經(jīng)銷商既是安防廠家攻打市場的“橋頭堡”，同時又是安防廠家聯(lián)接市場與終端客戶的“中間橋梁”。

經(jīng)過對安防行業(yè)廠家與代理經(jīng)銷商之間的業(yè)務合作關系的分析，廠家與代理經(jīng)銷商的關系大致可分為兩類：一是基于一般合作的交易型關系；一是基于深度合作的戰(zhàn)略合作伙伴型關系。

(一)  交易型關系：代理經(jīng)銷商與安防廠家的業(yè)務關系很大程度上是基于短期利益的考慮，是基于一般性的合作關系。代理經(jīng)銷商一般同時經(jīng)營多家安防品牌，對廠家的依賴程度較低，更談不上忠誠度；這一類型的代理經(jīng)銷商通常認為，即使他們與某一品牌完全斷絕業(yè)務關系，也不會有太大損失。安防廠家對代理經(jīng)銷商的市場支持也相對較少，只負責向代理經(jīng)銷商供貨并提供價差和返點；代理經(jīng)銷商開展市場推廣活動，向分銷客戶、工程用戶提供產(chǎn)品和服務，分銷客戶、工程客戶體系僅僅與經(jīng)銷商發(fā)生關系，很少與廠家發(fā)生關系，因此，安防廠家對終端客戶的影響極其有限，交易型關系實質(zhì)在于廠家將經(jīng)銷商視為客戶，主要為買賣關系，缺乏相應的“以終端客戶為中心”的合作，終端客戶對廠家產(chǎn)品及品牌的忠誠度由經(jīng)銷商忠誠度來維系，廠家對經(jīng)銷商的支持也僅限于價差與返點。

(二)  戰(zhàn)略合作伙伴關系：代理經(jīng)銷商與安防廠家的業(yè)務關系更多的是從長遠角度來看待買賣雙方的關系，雙方在選擇時主要考慮對方將來滿足自己需求的能力，而不會把注意力單純地放在眼前的能力和優(yōu)勢上。代理經(jīng)銷商負責為安防廠家開發(fā)及維系客戶關系，同時廠家對代理經(jīng)銷商提供一切有利于其銷售和業(yè)務拓展的深度協(xié)銷支持，分銷客戶、工程用戶仍是直接面對經(jīng)銷商，但其所享受的市場拓展、售后服務、技術支持等增值服務是由安防廠家在后臺所提供的；戰(zhàn)略合作伙伴型關系的實質(zhì)在于安防廠家將經(jīng)銷商視為戰(zhàn)略合作伙伴，雙方共同以終端客戶為中心，經(jīng)銷商作為前臺與客戶服務，廠家立足于經(jīng)銷商的利益角度為其拓展及服務客戶提供全力支持，使代理經(jīng)銷商在成本節(jié)約和客戶滿意度方面獲益，而并非僅靠價差及返點讓經(jīng)銷商得益，從而雙方形成以客戶為中心的戰(zhàn)略同盟。

代理經(jīng)銷商的利益其實來源于兩處：價格和非價格支持，交易型關系主要著眼于價格因素，易為競爭對手利用，而戰(zhàn)略合作伙伴型關系可以建立長遠的伙伴關系，著眼點為經(jīng)銷商的綜合利益，廠家易于建立經(jīng)銷商的忠誠度和依賴感，不易為競爭對手所復制，并能改變交易型合作關系下的經(jīng)銷商主要著眼于向廠家提出價格的要求。

當然，安防廠家與代理經(jīng)銷商作為相互獨立的兩個經(jīng)濟體，贏利是雙方都有的一個追求，但是具體贏利目標與要求各異，這就決定了廠家與經(jīng)銷商始終處于一種相互博弈的利益關系之中，從本質(zhì)上來說，廠家與代理經(jīng)銷商之間的關系是利益關系，正因如此，廠家與代理經(jīng)銷商之間總會有剪不斷理還亂的利益摩擦；為了更好的獲取利益，廠家與代理經(jīng)銷商之間應該需要不斷“磨合”，爭取雙贏與多贏，共同發(fā)展。

安防廠家在代理經(jīng)銷商管理中存在的矛盾和問題

因為廠家與代理經(jīng)銷商之間本質(zhì)上來說是一種利益關系。兩者之間會出現(xiàn)一些利益摩擦是很正常的事，俗話說“沒有永遠的朋友只有永遠的利益”，充分反映了廠家與代理經(jīng)銷商之間的生存狀態(tài)，作為兩個獨立的經(jīng)濟實體，雙方既有目標、文化、理念方面的差異，也有發(fā)展態(tài)勢的不均衡、信息不對稱，以及銷售策略、業(yè)務模式的摩擦或沖突，再正常不過，但其實質(zhì)是雙方利益不一致。

雙方利益的差異加大了安防廠家對代理經(jīng)銷商的管理難度與成本，廠家在對代理經(jīng)銷商的管理中往往存在如下矛盾與問題。

(一)  經(jīng)營理念層面的矛盾：廠家與代理經(jīng)銷商屬于相互獨立的經(jīng)濟實體，兩者因為企業(yè)文化、業(yè)務發(fā)展水平、在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的角度、經(jīng)營目標、人員素質(zhì)等因素各異，經(jīng)常導致廠家與經(jīng)銷商之間經(jīng)營理念存在巨大差異。比如廠家希望代理經(jīng)銷商更多的關注品牌的成長、提高市場業(yè)績、加強對客戶的服務能力，但是代理經(jīng)銷商則更關注自己利益的回報，所謂品牌是廠家的和自己沒有關系、有些業(yè)務利潤達不到自己要求堅決不做、客服成本太高需要廠家完全搞定自己只負責分銷等情況；因為經(jīng)營理念的差異，代理商往往和廠家沒有在一個管理軌道上。

(二)  業(yè)務具體經(jīng)營層面的矛盾：經(jīng)營層面的差異集中表現(xiàn)在經(jīng)銷策略、貨款政策、促銷活動的執(zhí)行、產(chǎn)品策略等方面的差異。廠家希望給多家經(jīng)銷商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，而且要求經(jīng)銷商獨家經(jīng)營自己的產(chǎn)品，但是經(jīng)銷商則是希望廠家給自己獨家經(jīng)銷權但又不經(jīng)營獨家；廠家希望先款后貨，但是經(jīng)銷商則希望先貨后款；廠家希望經(jīng)銷商絕對執(zhí)行促銷活動，但是經(jīng)銷商則往往想侵占促銷資源而不愿意完全執(zhí)行；廠家希望全品項推廣自己的產(chǎn)品，但是經(jīng)銷商則只愿意銷售賺錢的產(chǎn)品；以上矛盾與問題不一而足。

(三)  市場協(xié)銷與服務支持力度層面的矛盾：廠家希望在協(xié)銷與服務支持方面能更多的節(jié)約，盡管有些廠家希望給予經(jīng)銷商更多的支持，但是苦于成本節(jié)約而做不到深度協(xié)銷支持；經(jīng)銷商則希望廠家能夠加大市場協(xié)銷與服務支持力度，以便于利用廠家資源達到開發(fā)市場的目的。

(四)  相互控制層面的矛盾：廠家希望永遠牢牢掌控代理經(jīng)銷商并為我所用，而代理經(jīng)銷商卻常希望能擺脫廠家的束縛，自我獨立（如衍變成工程商、系統(tǒng)集成商，甚至自立門戶成為制造商）。

安防廠家與代理經(jīng)銷商需要構建“以客戶為中心”的戰(zhàn)略合作伙伴關系

隨著安防行業(yè)市場競爭的加劇，大部分廠家都希望自己的代理經(jīng)銷商是能夠與自己攜手與共，全力面對市場競爭，要讓經(jīng)銷商與自己始終處在同一戰(zhàn)壕。但是正如上文所說，安防廠家與代理經(jīng)銷商有這樣的矛盾有哪樣的問題，發(fā)展什么樣的關系能夠減少這種矛盾呢？鑒于安防行業(yè)的發(fā)展趨勢，安防廠家與代理經(jīng)銷商之間應該是“術業(yè)有專攻”。

目前，安防行業(yè)呈現(xiàn)如下圖所示的四大發(fā)展趨勢：

安防行業(yè)的四大發(fā)展趨勢決定了廠家與代理經(jīng)銷商之間的定位各異，決定了他們要形成深度合作的戰(zhàn)略合作伙伴關系。

（一)  民用化發(fā)展趨勢決定了安防產(chǎn)品的應用領域非常廣寬，市場規(guī)模日趨龐大，安防廠家沒法完全由自己的力量來直接做市場，要擴大品牌知名度，必須與代理經(jīng)銷商合作，既然合作是趨勢，將有助于雙方在經(jīng)營理念層面首先達成一致。

(二)  產(chǎn)品細分化發(fā)展趨勢決定了廠家在產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營上應有所側(cè)重，不能什么都做否則什么都做不好，廠家為了生存勢必將某一細分產(chǎn)品做到極致，但是安防工程并非是由某一個產(chǎn)品品種所能解決，這時代理經(jīng)銷商將對廠家取到很好的互補作用，他們代理不同領域的產(chǎn)品形成合適的產(chǎn)品組合提供給客戶，這種互補將使代理經(jīng)銷商與廠家之間的合作更為緊密，雙方各有所長，合作過程中相互依賴，在相互控制層面的矛盾將得到化解。

(三)  IT化的發(fā)展趨勢決定了安防行業(yè)的技術變化將日新月異，這是IT產(chǎn)品的特性，因此廠家需要花更多的精力專注于產(chǎn)品技術的積累，開發(fā)更有競爭力的產(chǎn)品將是當務之急，而渠道與市場則主要由代理經(jīng)銷商來開拓廠家與代理經(jīng)銷商的分工將更為明確。這種分工將有助于更好的合作，如果廠家有技術先進的產(chǎn)品會有助于代理經(jīng)銷商的市場開拓，這樣合作雙方都將從中受益，這樣一來，雙方之間的“摩擦”將很自然的會大為減少。

(四)  系統(tǒng)解決方案的發(fā)展趨勢進一步說明了代理經(jīng)銷商的重要性，而且系統(tǒng)解決方案要求專業(yè)度高，代理經(jīng)銷商因此也需要安防廠家的協(xié)銷支持、持術支持，這一點決定了兩者將形成緊密的合作關系。在這種情況下，雙方在市場協(xié)銷與服務支持層面的矛盾將大為減少，更容易達成共識。

目前，隨著國內(nèi)安防市場國內(nèi)國外競爭品牌的迅速增多，市場競激烈程度日益擴大，產(chǎn)品價格競爭與價格透明度日益擴大，原來經(jīng)過總代、大區(qū)/省代理、地區(qū)代理、工程商/集成商、最終用戶的銷售渠道顯得過長，產(chǎn)品利潤不足以支撐在如此長渠道的分配，而且也影響產(chǎn)品到達客戶的時間，因此渠道模式向扁平化方向發(fā)展勢不可擋。從國內(nèi)外廠商的渠道模式來看，都在力求減少銷售環(huán)節(jié)，以便將產(chǎn)品更快地到達工程商/集成商用戶。而且安防產(chǎn)品代理經(jīng)銷商中存在一個普遍的現(xiàn)象，即有相當一部分代理經(jīng)銷商，既代理產(chǎn)品，也兼做工程，扮演著雙重角色，這類企業(yè)約占30%。

安防市場渠道模式扁平化發(fā)展趨勢決定了廠家與代理經(jīng)銷商之間的戰(zhàn)略合作關系必須是“以客戶為中心”的合作。只有堅持這種戰(zhàn)略合作伙伴關系，廠家在管理代理經(jīng)銷商過程中的出現(xiàn)的矛盾與問題將有效減少。

安防廠家如何構建與代理經(jīng)銷商的“戰(zhàn)略合作伙伴關系”

安防廠家要構建與代理經(jīng)銷商的“戰(zhàn)略合作伙伴關系”，最重要的是要做到以下五點：

(一)  廠家須向代理經(jīng)銷商強化“以客戶為中心”和“利益共享、風險共擔”的經(jīng)營理念。加強溝通，達成共識，這是雙方合作的一個重要基礎，不可忽視。

(二)  廠家與代理經(jīng)銷商需要明確各自的角色定位。安防廠家與代理經(jīng)銷商之間應該是“術業(yè)有專攻”，廠家應更專注于產(chǎn)品開發(fā)、技術支持、專注于品牌建設；代理經(jīng)銷商應更專注于渠道開發(fā)與管理、客戶服務領域，這也是安防行業(yè)發(fā)展趨勢決定的。

(三)  廠家與代理經(jīng)銷商需要清晰各自的職責。廠家與代理經(jīng)銷商既有合作又有分工，一般而言兩者分工如下圖示：

(四)  廠家還需要加強對經(jīng)銷商的準入系統(tǒng)與評估系統(tǒng)的建設，這是確保廠家與經(jīng)銷商的合作成功并且減少經(jīng)銷風險的重要舉措。兩個系統(tǒng)具體如何建設示意如下圖：

(五)最后，廠家與經(jīng)銷商之間還須建立公平、公正的溝通機制。廠商和渠道商都是獨立的商業(yè)個體，難免會經(jīng)常發(fā)生利益沖突，而且也不存在徹底化解沖突的辦法，可行的只是雙方在誠信基礎上公平、公正地溝通。

本文作者系正略鈞策顧問，該文章已發(fā)表于《中國安防》2009年11月刊，如需轉(zhuǎn)載，請聯(lián)系正略鈞策市場部，010-59082982。