戰(zhàn)略營(yíng)銷管理是新的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的客觀要求，也是復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)本質(zhì)的深刻認(rèn)識(shí)和理性選擇。戰(zhàn)略營(yíng)銷也不再是單一的產(chǎn)品導(dǎo)向或者顧客導(dǎo)向，而是系統(tǒng)營(yíng)銷要素的整合。這種基于動(dòng)態(tài)環(huán)境和組織資源，從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、管理營(yíng)銷的觀念和做法，就是企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷管理。
(一)終端形象驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式
“渠道為王，決勝終端”如今似乎已經(jīng)很少人提及。渠道的末端就是終端，在廣袤的中國(guó)是市場(chǎng)，營(yíng)銷手段窮極滲透到某一點(diǎn)進(jìn)行爆破，在低關(guān)注度行業(yè)仍然不失為聰明之舉。名門鎖業(yè)憑借統(tǒng)一形象、統(tǒng)一陳列、統(tǒng)一價(jià)位、統(tǒng)一服務(wù)為手段，建立起千店一面的終端形象，彰顯專業(yè)，走到了諸多門鎖競(jìng)爭(zhēng)品牌的前面，實(shí)施市場(chǎng)突圍。
(二)事件活動(dòng)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式
事件營(yíng)銷的好處顯而易見，首先信息迅速爆炸，瞬間吸引各方力量關(guān)注，形成眼球效應(yīng);其次成本傳播低廉，媒體自動(dòng)自發(fā)傳播。在傳統(tǒng)傳播手段難于奏效，或者企業(yè)沒有耐心等待，劍走偏鋒啟動(dòng)事件營(yíng)銷確屬明智之舉。再次影響力大、影響范圍廣、時(shí)間持續(xù)長(zhǎng)，極易再次傳播。海爾掌門人張瑞敏怒砸不達(dá)標(biāo)冰箱、武漢野生動(dòng)物園砸大奔、涂料廠老板喝富亞漆至今都為業(yè)界津津樂道，實(shí)質(zhì)都是企業(yè)主導(dǎo)的事件營(yíng)銷策劃與傳播。
盡管在操作營(yíng)銷活動(dòng)中瑕疵頻出，h瑪鎖名揚(yáng)業(yè)界卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。h瑪品牌導(dǎo)入事件營(yíng)銷模式，率先在交通鎖品類中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍。2005年7月5日、9月25日和10月25日h瑪鎖分別在廣州、山東、福州、等地舉辦了多次50萬(wàn)元開鎖大賽，每次大賽都是由中國(guó)鎖匠俱樂部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)的，而每次大賽中，中國(guó)鎖匠俱樂部都會(huì)得到一筆數(shù)萬(wàn)元的報(bào)酬，每次大賽的結(jié)果都是h瑪鎖無(wú)人能開(其中2006年3月2日鄭州活動(dòng)被競(jìng)品做套媒體曝光而飽受爭(zhēng)議)。
(三)品類創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式
一個(gè)新品類市場(chǎng)開拓之際，往往就意味著競(jìng)爭(zhēng)格局被改寫。鎖具行業(yè)是否會(huì)改寫呢?亞瑟王以創(chuàng)造智能防爆鎖新品類進(jìn)行市場(chǎng)定位與營(yíng)銷破局。無(wú)數(shù)的營(yíng)銷事實(shí)證明，花再大的力氣都不如發(fā)現(xiàn)一個(gè)新品類市場(chǎng)來(lái)得快。王老吉、喜之郎無(wú)不如此。因此，如果不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品品類。
僅有6億元的電子鎖行業(yè)，卻有3000多家企業(yè)在其中廝殺，且焦點(diǎn)都集中在酒店等工程單位，沒有一家企業(yè)想到過更為龐大的個(gè)人家用市場(chǎng)，而這些企業(yè)中做得最大的企業(yè)也不過1億元的銷售額。在這樣的背景下，只是采取跟隨策略，也就意味著永遠(yuǎn)也長(zhǎng)不大、做不強(qiáng);從產(chǎn)品角度看：目前，市場(chǎng)上銷售的鎖具主要為兩大類：
1：為傳統(tǒng)的、也是當(dāng)前居民家庭普遍安裝使用的機(jī)械鎖。
2：目前在酒店和企事業(yè)單位常見的電子鎖。對(duì)于機(jī)械鎖，價(jià)格便宜的僅二、三十元一把，最貴的也不超過一千元。
鎖具行業(yè)的營(yíng)銷相對(duì)初級(jí)，能做品牌推廣的企業(yè)寥寥無(wú)幾，更多是依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)蠶食市場(chǎng)。從營(yíng)銷角度看：科特勒曾經(jīng)提出過一個(gè)營(yíng)銷思維――水平營(yíng)銷，也叫做“跳出盒子的思考”，它要求企業(yè)必須跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。放在電子鎖這個(gè)概念抽屜里，又無(wú)法在眾多同類電子鎖產(chǎn)品中突顯自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的安全性能。亞瑟王突破行業(yè)思維局限，打造鎖業(yè)新品類，從功能入手創(chuàng)造了一個(gè)鎖具新品類，這就是“智能防暴鎖”。目前鎖具行業(yè)就兩個(gè)品類，即傳統(tǒng)的機(jī)械鎖和普通的電子鎖，這是典型的傳統(tǒng)思維，是沒有經(jīng)過策略設(shè)計(jì)而是依照產(chǎn)品的自然屬性命名的產(chǎn)品品類，顯然，把亞瑟王這么一把高智能并高達(dá)8800元的高價(jià)格安全鎖具放在傳統(tǒng)機(jī)械鎖具這個(gè)概念抽屜里，沒有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)機(jī)械鎖具的價(jià)格僅在30―900這個(gè)段位。相比于電子鎖高達(dá)8000元以上的價(jià)格，機(jī)械鎖以其價(jià)格低廉和使用的方便性成為普通大眾首選鎖具。于是，電子鎖普遍應(yīng)用于酒店、機(jī)關(guān)、企業(yè)事業(yè)單和高檔智能樓盤的配套等。從這方面看，由于利潤(rùn)原因，家庭用鎖一直沒有得到鎖具企業(yè)的足夠重視，這或許也正是機(jī)會(huì)點(diǎn)。
(四)鎖具品牌的7種驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式
這七種戰(zhàn)略營(yíng)銷模式不是決然分明的，彼此之間存在互相借鑒、滲透、雜交成分。傳統(tǒng)居家鎖具一般分為掛鎖、執(zhí)手門鎖、抽屜鎖、交通鎖、電子鎖等主要品類，各個(gè)品類又呈現(xiàn)出差異迥異的產(chǎn)品特點(diǎn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷上，代表性品牌根據(jù)企業(yè)自身資源條件、主打產(chǎn)品特性、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)、競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)作出不同的七種戰(zhàn)略營(yíng)銷模式。
(五)渠道聚焦驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式
有時(shí)候，小就是大，少即是多;傷其十指不如斷其一指，聚焦企業(yè)資源，建立戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)施產(chǎn)品深度分銷是企業(yè)跟隨者的不二法則。暫時(shí)不具備布局全國(guó)的實(shí)力，那就集中企業(yè)資源把目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)渠道做透、做精、做細(xì)，成就一條地頭蛇，稱霸局部市場(chǎng)地位，與強(qiáng)勢(shì)品牌分擔(dān)、分享、分割市場(chǎng)份額。做寬路更窄，做窄路更寬。
(六)品牌定位驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式
消費(fèi)者愿意溢價(jià)購(gòu)買，其意圖就是非物質(zhì)層面的享受，因此請(qǐng)女友吃哈根達(dá)斯，不再僅僅是一支普通的冰淇淋，而是體現(xiàn)出濃濃的愛意。作為普通消費(fèi)品，產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、渠道、促銷高度雷同是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。在產(chǎn)品同質(zhì)化條件下，唯一的區(qū)別就是品牌特性，在超越產(chǎn)品物質(zhì)功能之上，帶給消費(fèi)者精神層面的價(jià)值，就是品牌價(jià)值。
“鎖具、五金、衛(wèi)浴”三個(gè)品類由匯泰龍品牌擔(dān)當(dāng)，有統(tǒng)一廣告語(yǔ)。因此以品牌為驅(qū)動(dòng)力，產(chǎn)品以高端定位，價(jià)格以高價(jià)撇脂定位，撕開高端門鎖市場(chǎng)口子。有五金門鎖公司就是走出一條品牌創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式，持續(xù)不斷在中國(guó)營(yíng)銷第一刊《銷售與市場(chǎng)》、行業(yè)?？吨袊?guó)鎖具》等雜志投放品牌廣告，在全國(guó)各地建材市場(chǎng)周邊，處處可見匯泰龍的戶外廣告。
(七)服務(wù)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式
服務(wù)首先可以彌補(bǔ)產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不足，其次專業(yè)化的服務(wù)使產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，再次讓消費(fèi)者得到精神方面的滿意，獲得他人認(rèn)可以及社會(huì)自豪感。“我們賣的不是口紅，而是美麗”歐萊雅如是說;海爾-五星級(jí)服務(wù)，詮釋了什么是真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，立邦建立油漆師傅俱樂部都說明了服務(wù)在營(yíng)銷中的重要地位。
(八)產(chǎn)品領(lǐng)先驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式
能夠承擔(dān)創(chuàng)新失敗的成本;再次是不懼怕競(jìng)品模仿，總是能夠領(lǐng)先競(jìng)品一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)周期，詮釋了“產(chǎn)品才是最好的廣告”的營(yíng)銷真諦。
(一)終端形象驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式
“渠道為王，決勝終端”如今似乎已經(jīng)很少人提及。渠道的末端就是終端，在廣袤的中國(guó)是市場(chǎng)，營(yíng)銷手段窮極滲透到某一點(diǎn)進(jìn)行爆破，在低關(guān)注度行業(yè)仍然不失為聰明之舉。名門鎖業(yè)憑借統(tǒng)一形象、統(tǒng)一陳列、統(tǒng)一價(jià)位、統(tǒng)一服務(wù)為手段，建立起千店一面的終端形象，彰顯專業(yè)，走到了諸多門鎖競(jìng)爭(zhēng)品牌的前面，實(shí)施市場(chǎng)突圍。
(二)事件活動(dòng)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式
事件營(yíng)銷的好處顯而易見，首先信息迅速爆炸，瞬間吸引各方力量關(guān)注，形成眼球效應(yīng);其次成本傳播低廉，媒體自動(dòng)自發(fā)傳播。在傳統(tǒng)傳播手段難于奏效，或者企業(yè)沒有耐心等待，劍走偏鋒啟動(dòng)事件營(yíng)銷確屬明智之舉。再次影響力大、影響范圍廣、時(shí)間持續(xù)長(zhǎng)，極易再次傳播。海爾掌門人張瑞敏怒砸不達(dá)標(biāo)冰箱、武漢野生動(dòng)物園砸大奔、涂料廠老板喝富亞漆至今都為業(yè)界津津樂道，實(shí)質(zhì)都是企業(yè)主導(dǎo)的事件營(yíng)銷策劃與傳播。
盡管在操作營(yíng)銷活動(dòng)中瑕疵頻出，h瑪鎖名揚(yáng)業(yè)界卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。h瑪品牌導(dǎo)入事件營(yíng)銷模式，率先在交通鎖品類中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍。2005年7月5日、9月25日和10月25日h瑪鎖分別在廣州、山東、福州、等地舉辦了多次50萬(wàn)元開鎖大賽，每次大賽都是由中國(guó)鎖匠俱樂部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)的，而每次大賽中，中國(guó)鎖匠俱樂部都會(huì)得到一筆數(shù)萬(wàn)元的報(bào)酬，每次大賽的結(jié)果都是h瑪鎖無(wú)人能開(其中2006年3月2日鄭州活動(dòng)被競(jìng)品做套媒體曝光而飽受爭(zhēng)議)。
(三)品類創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式
一個(gè)新品類市場(chǎng)開拓之際，往往就意味著競(jìng)爭(zhēng)格局被改寫。鎖具行業(yè)是否會(huì)改寫呢?亞瑟王以創(chuàng)造智能防爆鎖新品類進(jìn)行市場(chǎng)定位與營(yíng)銷破局。無(wú)數(shù)的營(yíng)銷事實(shí)證明，花再大的力氣都不如發(fā)現(xiàn)一個(gè)新品類市場(chǎng)來(lái)得快。王老吉、喜之郎無(wú)不如此。因此，如果不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品品類。
僅有6億元的電子鎖行業(yè)，卻有3000多家企業(yè)在其中廝殺，且焦點(diǎn)都集中在酒店等工程單位，沒有一家企業(yè)想到過更為龐大的個(gè)人家用市場(chǎng)，而這些企業(yè)中做得最大的企業(yè)也不過1億元的銷售額。在這樣的背景下，只是采取跟隨策略，也就意味著永遠(yuǎn)也長(zhǎng)不大、做不強(qiáng);從產(chǎn)品角度看：目前，市場(chǎng)上銷售的鎖具主要為兩大類：
1：為傳統(tǒng)的、也是當(dāng)前居民家庭普遍安裝使用的機(jī)械鎖。
2：目前在酒店和企事業(yè)單位常見的電子鎖。對(duì)于機(jī)械鎖，價(jià)格便宜的僅二、三十元一把，最貴的也不超過一千元。
鎖具行業(yè)的營(yíng)銷相對(duì)初級(jí)，能做品牌推廣的企業(yè)寥寥無(wú)幾，更多是依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)蠶食市場(chǎng)。從營(yíng)銷角度看：科特勒曾經(jīng)提出過一個(gè)營(yíng)銷思維――水平營(yíng)銷，也叫做“跳出盒子的思考”，它要求企業(yè)必須跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。放在電子鎖這個(gè)概念抽屜里，又無(wú)法在眾多同類電子鎖產(chǎn)品中突顯自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的安全性能。亞瑟王突破行業(yè)思維局限，打造鎖業(yè)新品類，從功能入手創(chuàng)造了一個(gè)鎖具新品類，這就是“智能防暴鎖”。目前鎖具行業(yè)就兩個(gè)品類，即傳統(tǒng)的機(jī)械鎖和普通的電子鎖，這是典型的傳統(tǒng)思維，是沒有經(jīng)過策略設(shè)計(jì)而是依照產(chǎn)品的自然屬性命名的產(chǎn)品品類，顯然，把亞瑟王這么一把高智能并高達(dá)8800元的高價(jià)格安全鎖具放在傳統(tǒng)機(jī)械鎖具這個(gè)概念抽屜里，沒有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)機(jī)械鎖具的價(jià)格僅在30―900這個(gè)段位。相比于電子鎖高達(dá)8000元以上的價(jià)格，機(jī)械鎖以其價(jià)格低廉和使用的方便性成為普通大眾首選鎖具。于是，電子鎖普遍應(yīng)用于酒店、機(jī)關(guān)、企業(yè)事業(yè)單和高檔智能樓盤的配套等。從這方面看，由于利潤(rùn)原因，家庭用鎖一直沒有得到鎖具企業(yè)的足夠重視，這或許也正是機(jī)會(huì)點(diǎn)。
(四)鎖具品牌的7種驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式
這七種戰(zhàn)略營(yíng)銷模式不是決然分明的，彼此之間存在互相借鑒、滲透、雜交成分。傳統(tǒng)居家鎖具一般分為掛鎖、執(zhí)手門鎖、抽屜鎖、交通鎖、電子鎖等主要品類，各個(gè)品類又呈現(xiàn)出差異迥異的產(chǎn)品特點(diǎn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷上，代表性品牌根據(jù)企業(yè)自身資源條件、主打產(chǎn)品特性、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)、競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)作出不同的七種戰(zhàn)略營(yíng)銷模式。
(五)渠道聚焦驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式
有時(shí)候，小就是大，少即是多;傷其十指不如斷其一指，聚焦企業(yè)資源，建立戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)施產(chǎn)品深度分銷是企業(yè)跟隨者的不二法則。暫時(shí)不具備布局全國(guó)的實(shí)力，那就集中企業(yè)資源把目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)渠道做透、做精、做細(xì)，成就一條地頭蛇，稱霸局部市場(chǎng)地位，與強(qiáng)勢(shì)品牌分擔(dān)、分享、分割市場(chǎng)份額。做寬路更窄，做窄路更寬。
(六)品牌定位驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式
消費(fèi)者愿意溢價(jià)購(gòu)買，其意圖就是非物質(zhì)層面的享受，因此請(qǐng)女友吃哈根達(dá)斯，不再僅僅是一支普通的冰淇淋，而是體現(xiàn)出濃濃的愛意。作為普通消費(fèi)品，產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、渠道、促銷高度雷同是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。在產(chǎn)品同質(zhì)化條件下，唯一的區(qū)別就是品牌特性，在超越產(chǎn)品物質(zhì)功能之上，帶給消費(fèi)者精神層面的價(jià)值，就是品牌價(jià)值。
“鎖具、五金、衛(wèi)浴”三個(gè)品類由匯泰龍品牌擔(dān)當(dāng)，有統(tǒng)一廣告語(yǔ)。因此以品牌為驅(qū)動(dòng)力，產(chǎn)品以高端定位，價(jià)格以高價(jià)撇脂定位，撕開高端門鎖市場(chǎng)口子。有五金門鎖公司就是走出一條品牌創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式，持續(xù)不斷在中國(guó)營(yíng)銷第一刊《銷售與市場(chǎng)》、行業(yè)?？吨袊?guó)鎖具》等雜志投放品牌廣告，在全國(guó)各地建材市場(chǎng)周邊，處處可見匯泰龍的戶外廣告。
(七)服務(wù)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式
服務(wù)首先可以彌補(bǔ)產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不足，其次專業(yè)化的服務(wù)使產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，再次讓消費(fèi)者得到精神方面的滿意，獲得他人認(rèn)可以及社會(huì)自豪感。“我們賣的不是口紅，而是美麗”歐萊雅如是說;海爾-五星級(jí)服務(wù)，詮釋了什么是真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，立邦建立油漆師傅俱樂部都說明了服務(wù)在營(yíng)銷中的重要地位。
(八)產(chǎn)品領(lǐng)先驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式
能夠承擔(dān)創(chuàng)新失敗的成本;再次是不懼怕競(jìng)品模仿，總是能夠領(lǐng)先競(jìng)品一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)周期，詮釋了“產(chǎn)品才是最好的廣告”的營(yíng)銷真諦。
