春節(jié)就像一顆棒棒糖，隨著長大，成年人已經(jīng)不再像孩子那般對(duì)它如此滿懷期待與熱情了。
少了孩子扎堆在鞭炮中的歡聲笑語，多了親友間送禮的客套；少了一大家子人圍坐一起看著春晚守歲吃餃子的溫暖，多了飯桌上來自七大姑八大姨催婚催工作的春節(jié)問候。
但即便如此，全球每年一次的人口大遷徙依然用它龐大的數(shù)據(jù)告訴我們，春節(jié)“回家”，是中國人最重要的事。經(jīng)過一年的忙碌，我們終于在這個(gè)最重要的日子里回到父母身邊，回歸到一個(gè)孩子的角色，也重新鏈接起和故鄉(xiāng)的關(guān)系。
但幾乎每個(gè)人都遇到過這樣的處境，風(fēng)塵仆仆趕到家，卻因常年在外，已不再保有家里的鑰匙，當(dāng)家中無人時(shí)，只能在門外苦苦等待有人回來開門，而等到家人回來時(shí)，團(tuán)聚的期待早已被消磨殆盡。一邊是歸心似箭，一邊是尷尬窘迫，窘迫于在沒有鑰匙進(jìn)門的那個(gè)瞬間，我們突然意識(shí)到長期的異鄉(xiāng)漂泊讓自己離“家”太久了。
不過，這個(gè)春節(jié)，飛利浦智能鎖用一支短視頻告訴我們：“無論離家多久，家門隨時(shí)為你開啟。”
切準(zhǔn)當(dāng)下成年人痛點(diǎn)
用智能鎖講述游子與家的故事
作為2020年高鐵站廣告投放活動(dòng)的延續(xù)，飛利浦智能鎖針對(duì)這個(gè)春節(jié)新一輪的營銷從平面切換到視頻，用視頻語言講述游子歸家的溫暖。
視頻中，在異鄉(xiāng)打拼的女青年只身一人，拖著沉重的行李箱在深夜回到家中。在開往家的出租車上，女兒收到了滿含媽媽焦急期盼的信息：“到哪了？餃子都包好了，等你回來就下鍋了。”
是不是好像想到了你的媽媽電話或短信問你還有沒有到家的場(chǎng)景？乘著街燈光影，這簡單的語言，此時(shí)此刻如此溫暖。
當(dāng)女兒下車，站在樓下，抬頭望去，看到了自家的燈光，不禁嘴角上揚(yáng)。她知道，那盞燈是為她亮著的，爸爸媽媽和那還沒下鍋的餃子在等著自己回家。
短片結(jié)尾，隨著家中燈光的定格，“無論離家多久，家門隨時(shí)為你開啟”出現(xiàn)在屏幕上，讓整個(gè)場(chǎng)景進(jìn)一步升華。而“隨時(shí)開啟”正是由于飛利浦智能鎖的存在，讓無論離家多久多遠(yuǎn)的游子不再出現(xiàn)歸家因沒有鑰匙被攔在門外的尷尬，為春節(jié)回家走進(jìn)家門做減法，為春節(jié)溫情團(tuán)聚時(shí)刻做加法。
回家 · 聚會(huì) · 拜年
聚焦春節(jié)三大場(chǎng)景
讓開門方式更便捷
在《回家篇》之外，飛利浦智能鎖在本次春節(jié)主題視頻系列中還推出了《聚會(huì)篇》和《魔法篇》，將春節(jié)期間各個(gè)不同場(chǎng)景可能出現(xiàn)的開門場(chǎng)景用這三支視頻進(jìn)行提煉。
《聚會(huì)篇》講述了幾個(gè)好兄弟春節(jié)聚會(huì)打游戲，剛好還有小伙伴到來，但沉浸在游戲白熱化階段的男主人舍不得放下游戲跑去開門，但還好有飛利浦智能鎖，在手機(jī)APP上就可以藍(lán)牙解鎖，不用放下游戲也可以為兄弟開門，表體現(xiàn)出APP解鎖功能讓歡樂持續(xù)不間斷。同時(shí)視頻中也出現(xiàn)了飛利浦智能鎖的開鎖特寫鏡頭，綠色指示燈亮起，微笑迎接好友，增添了人性化的氛圍。
在《魔法篇》中，神奇的智能鎖在小孩子心中擁有了“芝麻開門”的魔法，每一次打開房門都是一次奇妙的體驗(yàn)。就這樣在孩子的心中，“回家”本身也成為了一件奇妙有趣的事情，充滿了儀式感。
關(guān)注年輕的打拼者
讓“家”的含義更飽滿
從傳播受眾來看，我們可以很明顯地感受到飛利浦智能鎖對(duì)年輕打拼者的關(guān)注度。如今遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)異地工作的年輕人越來越多，這部分人平日里為生活奔波，“家”的概念趨于弱化，但每當(dāng)春節(jié)來臨，在歸鄉(xiāng)的路上，“家”的含義才愈加飽滿起來。而這個(gè)時(shí)候，精準(zhǔn)的內(nèi)容攻勢(shì)更易觸及到他們內(nèi)心最敏感的神經(jīng)。
飛利浦智能鎖正是抓住了春節(jié)這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)以及年輕打拼者這個(gè)精準(zhǔn)的群體，幫助外出游子去除歸家的阻礙。無論是高鐵站點(diǎn)平面廣告的投放，還是在《回家篇》短視頻中，對(duì)游子顧家心切和家人急切等待兒女歸來的重點(diǎn)突出，也表現(xiàn)出飛利浦智能鎖的存在讓團(tuán)聚時(shí)刻更易得，更美好。
抓住下沉市場(chǎng)機(jī)遇
讓小鎮(zhèn)青年貢獻(xiàn)消費(fèi)力量
在春節(jié)期間整體營銷中，除了關(guān)注年輕的打拼者，飛利浦智能鎖也意圖抓住下沉市場(chǎng)機(jī)遇，讓小鎮(zhèn)青年貢獻(xiàn)消費(fèi)力量。此前飛利浦智能鎖在全國高鐵站點(diǎn)平面廣告的投放部署，在一二線城市如上海、深圳、武漢、青島之外，也在徐州、汕頭、宿州等三四線城市多方露出?！毒蹠?huì)篇》短視頻也體現(xiàn)了年輕一族的生活方式，以博得同類群體的好感。
而年輕打拼者與小鎮(zhèn)青年們已經(jīng)逐漸成為了中國消費(fèi)群體的中堅(jiān)力量。據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，“三四線城市以下的年輕人只占中國整個(gè)人口25%，但在整個(gè)中國消費(fèi)的增長中，他們貢獻(xiàn)了60%。”換言之，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)能力比一二線城市更高，在工作穩(wěn)定、有房無壓力的情況下，小鎮(zhèn)青年們有更多錢去消費(fèi)。
相信這一波營銷動(dòng)作不僅可以強(qiáng)化飛利浦智能鎖的品牌形象，更能夠在成交率上取得一定的效果。
線上線下大力布局
多維度展現(xiàn)宏觀營銷格局
“創(chuàng)新為你”一直是飛利浦智能鎖秉承的品牌理念，而無論是從此前在全國各大高鐵站點(diǎn)投放廣告，還是本次春節(jié)主題系列營銷主題視頻投放來看，飛利浦智能鎖不僅在產(chǎn)品上持續(xù)推陳出新，在品牌宣傳上也開始全面布局，通過創(chuàng)新策劃來塑造品牌形象，讓具有人文關(guān)懷的飛利浦智能鎖形象深入人心。
“啟指一點(diǎn)，樂享團(tuán)圓”作為本次春節(jié)營銷系列的主題貫穿始終，從線下高鐵站海報(bào)上的一家人回家團(tuán)聚的幸福場(chǎng)景，到線上三支短視頻中游子歸家、好友聚會(huì)、孩子期盼回家三類代表性春節(jié)團(tuán)聚場(chǎng)景，在線上線下多媒介的曝光下，飛利浦智能鎖在這個(gè)春節(jié)已經(jīng)與“團(tuán)聚”“歡樂”深深地聯(lián)系在一起，也正達(dá)到了品牌本身以人為本的初衷。
春節(jié)回家，是絕大多數(shù)中國人始終不變的過年方式。雖然歸途坎坷，但一切不容易都會(huì)在家人團(tuán)聚的瞬間化作云煙，這一切飛利浦智能鎖一直陪伴在每一位消費(fèi)者左右。
我們說成年人雖然不喜過年，但一個(gè)真正成熟的成年人還是會(huì)回到故鄉(xiāng)，回到家人身邊，和家人細(xì)數(shù)家常，總結(jié)一年所得，也對(duì)新一年作出新的規(guī)劃。
飛利浦智能鎖進(jìn)入行業(yè)已兩年，作為行業(yè)深度參與者，時(shí)間的洗禮讓飛利浦智能鎖也從小學(xué)生成長為了智能門鎖行業(yè)的中堅(jiān)力量，也正以成年人的姿態(tài)面對(duì)整個(gè)行業(yè)，面向社會(huì)。春節(jié)營銷序幕拉開以來，飛利浦智能鎖線上線下的大力布局，多維度的營銷策略，不間斷的營銷動(dòng)作讓我們看到了其在2020年蓄勢(shì)待發(fā)的決心。相信在創(chuàng)新和人文精神的指引下，一個(gè)進(jìn)階版的飛利浦智能鎖將會(huì)出現(xiàn)在我們面前。
