宏觀環(huán)境分析
在經(jīng)濟(jì)基本面上，自2020年第一季度疫情打擊以來，我國經(jīng)濟(jì)已逐漸恢復(fù)，持續(xù)保持平穩(wěn)運(yùn)行，發(fā)展韌性顯現(xiàn)；人均可支配收入與消費(fèi)支出均在迅速增長，消費(fèi)力得以保障；
據(jù)國家統(tǒng)計局第七次人口普查，中國當(dāng)前人口14.1億，家庭數(shù)量4.9億，是全球最為可觀的消費(fèi)市場，尤其針對智能門鎖這種保有量低、具備一定剛需性的產(chǎn)品，市場潛力巨大。
同時，中國制造迎來高質(zhì)量發(fā)展階段，高端、科技、綠色成為主方向，而隨著文化水平提升，消費(fèi)者自主性和判斷力更強(qiáng)，劣質(zhì)、物低所值的產(chǎn)品及企業(yè)，生存空間將進(jìn)一步被壓縮。
作為零售端的重要渠道，電商平臺近幾年不斷發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量、配送速度、安裝/售后服務(wù)體驗(yàn)不斷提升，為輕體驗(yàn)/安裝產(chǎn)品的增長保駕護(hù)航，正處于快速增長的智能門鎖品類，未來在線上市場將持續(xù)有所作為。
市場總結(jié)
市場規(guī)模：2021年，線上渠道零售量458萬套，同比增長31.4%。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2021年中國智能門鎖市場銷量為458萬套，同比增長31.4%；銷額為71億元，同比增長35.5%；均價為1544元，同比增長3.1%。整體呈現(xiàn)良好發(fā)展的趨勢。
圖1：2020年-2021年分月度中國家用智能門鎖線上市場規(guī)?，F(xiàn)狀及同比變化
品牌格局：TOP3品牌量額均超5成，行業(yè)集中度漸高，小米獨(dú)占第一集團(tuán)
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，家用智能門鎖行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入中上集中寡占型（CR4：50%-65%），頭部企業(yè)對中國智能門鎖的發(fā)展起到?jīng)Q定性作用。目前，行業(yè)TOP3企業(yè)分別是小米、德施曼、凱迪仕，三家不管是銷量還是銷額，份額均超過了50%以上，其中小米銷量份額接近三成，獨(dú)占第一集團(tuán)。
圖2：2021年智能門鎖線上市場品牌格局
小米作為國內(nèi)家喻戶曉的企業(yè)，多年的粉絲運(yùn)營積攢了龐大的米粉群體，是其在各品類賽道擴(kuò)張的重要倚仗；在智能門鎖行業(yè)，小米秉承一貫打法，先以高性價比產(chǎn)品打開市場，積攢流量與口碑，再逐步進(jìn)軍中高端市場；當(dāng)前小米價格段主要集中在1500元以下，份額超過70%；2021年，小米逐步發(fā)力中高端市場，發(fā)布了兩款2000元以上價位的產(chǎn)品-小米全自動智能門鎖 PRO和小米智能門鎖X，市場反響較好。
凱迪仕是TOP3企業(yè)中，競爭力最為全面的企業(yè)；在價格段的分布上整體較為均衡，高、中、低檔均有較強(qiáng)的競爭力，消費(fèi)者的覆蓋范圍更廣；在機(jī)型方面，凱迪仕并沒有著重打造1-2款爆品進(jìn)行沖量，而是多款主推機(jī)型共同撐起凱迪仕的銷售份額，行業(yè)抗壓能力較強(qiáng)。
德施曼深耕中高端市場，在價格段的分布上，2000元以上的份額高達(dá)76%；產(chǎn)品形態(tài)方面，也主要以更顯高端的推拉式產(chǎn)品為主，其中推拉式-全把手產(chǎn)品的份額高達(dá)91%。
價格分布：行業(yè)價格分布較為均衡，中高端銷量占比達(dá)24%
根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，智能門鎖行業(yè)價格段分布較為均衡，性價比較高的千元以下產(chǎn)品的份額占比為37%，1000-2000元的中端價格段份額為39%，2000元以上中高端份額為24%。
圖3：2021年中國智能門鎖線上市場價格段分布
趨勢展望
面對激烈的市場競爭和消費(fèi)者多元訴求的重重挑戰(zhàn)，奧維云網(wǎng)（AVC）認(rèn)為，企業(yè)想要獲取行業(yè)話語權(quán)，需要著重提升產(chǎn)品的安全性與人性化。
安全性：安全是智能門鎖的命門屬性，當(dāng)前一些影視作品和短視頻為吸引眼球，盜紋開鎖、指紋采集等視頻、報道層出不窮，造成錯誤的傳播認(rèn)知，持續(xù)消耗消費(fèi)者的購買信心。為普及認(rèn)知，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，需要頭部企業(yè)不斷加強(qiáng)市場教育，扭轉(zhuǎn)局面。另外一方面，行業(yè)需要提升防撬警報、密碼試開警報、指紋試開警報等安全模塊的占比；在開鎖方面，安全系數(shù)較高的人臉識別、執(zhí)掌靜脈等開鎖方式，應(yīng)得到大力提倡，打消消費(fèi)顧慮。
人性化：考慮到消費(fèi)者的實(shí)際需要，臨時密碼、電池更換、應(yīng)急電源接口和AI智能學(xué)習(xí)等正逐步被廣泛應(yīng)用，至少在開鎖方式、產(chǎn)品、技術(shù)端等，消除各類因素導(dǎo)致的無法進(jìn)門事件發(fā)生。
隨著市場情況的變化，奧維云網(wǎng)（AVC）認(rèn)為，中國智能門鎖的人群、渠道和場景趨勢呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)：
人群趨勢：需加強(qiáng)關(guān)注銀發(fā)一代和Z世代消費(fèi)群體。當(dāng)前銀發(fā)群體規(guī)模達(dá)到2.64億人，消費(fèi)市場占據(jù)10萬億規(guī)模，且保持每年20%-30%的增長，消費(fèi)能力較強(qiáng)，且對安防具有一定需求迫切度。Z世代同樣有著2.6億左右的群體，雖然他們每月可支配收入僅3501元，但他們樂于嘗試新鮮事物，且有著較強(qiáng)的分享欲；這兩類人群均是智能門鎖市場拓展的新窗口。
渠道趨勢：智能門鎖行業(yè)的高速發(fā)展，正在遭遇渠道端新的變革，家裝建材渠道的前置截流效應(yīng)顯現(xiàn)，電商在三四級下沉渠道的布局基本完成，直播渠道炙手可熱，三大渠道對于智能門鎖企業(yè)來說，均有較大的發(fā)揮空間。
場景趨勢：隨著智能技術(shù)的發(fā)展，家居生活呈現(xiàn)出場景化趨勢，產(chǎn)品不再是獨(dú)立的個體，而是能夠融入消費(fèi)者生活的方方面面，通過對消費(fèi)群體的調(diào)研，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際需求對產(chǎn)品及功能進(jìn)行升級，在滿足需求的同時，也會提升產(chǎn)品的附加值。
基于以上，奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測，2022年中國智能門鎖線上全渠道銷售將達(dá)到570萬臺，同比增長24.5%；銷售額達(dá)到85.4億元，同比增長20.3%。
